강도윤은 커피중독자다. 하루 12잔. 잠은 줄고, 심장은 뛰고, 머리는 멈추지 않는다. 남들은 그를 망가진 인간으로 봤다. 하지만 그는 커피 한 잔에서 숫자를 본다. 원두 원가. 손님 동선. 회전율. 재방문율. 쿠폰 전환율. 상권 확장성. 어느 날 그는 폐업 직전의 작은 카페를 인수한다. 통장에 남은 돈은 314만 원. 버틸 수 있는 시간은 9일. 그가 처음 내건 전략은 모두가 미쳤다고 말한 이벤트였다. 두 명이 오면 한 명은 공짜. 사장은 손해라고 했다. 경쟁 카페는 비웃었다. 프랜차이즈 본사는 오래 못 간다고 했다. 하지만 강도윤은 커피를 팔 생각이 없었다. 그가 팔려던 것은 동행, 재방문, 데이터, 그리고 상권이었다. 혼자 오면 손해. 둘이 오면 이득. 셋이 오면 내일 다시 온다. 망한 카페는 하루 만에 줄 서는 매장이 됐다. 경쟁 프랜차이즈는 가격을 내렸다. 본사는 인수를 제안했다. 건물주는 월세를 올리려 했다. 강도윤은 그 모든 위기를 판으로 바꾼다. 동네 카페에서 시작해, 도시를 먹고, 전국을 삼키고, 끝내 세계 1위 커피 프랜차이즈를 노린다. 커피는 기호품이 아니다. 습관이다. 그리고 습관은 시장을 지배한다.