なぜ、NYのタクシー運転手は儲かる日に早く仕事を切り上げるのか？ なぜ、人は「端っこの値段」より「まん中の値段」を好むのか？ なぜ、話し手の「親切心」に聞き手はウンザリするのか？ なぜ、売り手は「見えないロス」より「見えるロス」に目を奪われるのか？ なぜ、幸運は「挑戦するもの」のみに訪れるのか？ 「顧客の真実」を見つめ、「商売の常識」を疑った経営者の指南書。